Возьми меня: как секс помогает продавать косметику

Первый секс

Началом секс-марафона в косметике можно считать 70-е годы прошлого века. Компания Jovan Inc выпустила парфюм Musk Oil, который позиционировался как аромат обольщения. Продажи не шли, пока марка не сопроводила парфюм рекламным постером, на котором мужская рука поглаживала женское колено. В результате доходы корпорации выросли с $1,5 млн в 1971 году до $77 млн в 1978 году.

Вторым после Jovan стал бренд Yves Saint Laurent. В 1971 году сам Ив Сен-Лоран снялся обнаженным в рекламной компании аромата для мужчин Pour Homme. Стоит ли говорить о возросших объемах продаж?

Маркетологи объясняют этот успех просто. «Фрейд назвал секс основным инстинктом, — комментирует Мария Солодар, маркетолог. — Недвусмысленные намеки и эротические картинки отлично привлекают внимание. Мы хотим интегрировать в свою жизнь то же, что видим на постере. Например, стать желанными для мужчин или женщин, привлекать внимание, нравиться. А иногда испытать те чувства и переживания, что отображены в рекламной компании с эротическим подтекстом. Именно поэтому, косметика плюс секс — сулит успех на рынке».

Секс и ароматы

В истории больше всего рекламных компаний связывающих секс и ароматы. Здесь маркетинг играет на биологических инстинктах: именно запах в первую очередь привлекает внимание противоположного пола.

На этом поприще изрядно повеселились представители бренда Calvin Klein. Первой ласточкой стала серия постеров аромата и средств для тела Obsessed. У этого парфюма в 80-е были едва ли не самые забористые рекламные компании. К их созданию приложил руку известный фотограф Брюс Вебстер.

В 1987 году вышел постер аромата, где были изображены полностью обнаженные модели, которые сидели на лестнице, в 88-м — компанию иллюстрировал снимок с двумя совокупляющимися голыми моделями на качелях. И в 89-м году в кадре тоже была «обнаженка». На этот раз голый мужчина нес голую женщину на плече словно трофей.

В начале 90-х рекламные компании Obsessed решили смягчить, но не уводить далеко от секс-тематики. В 93-м году главной героиней истории стала модель Кейт Мосс. Фотограф Марио Тестино снял ее полуобнаженной на черном фоне. Хоть на тот момент модели было уже 19 лет, выглядела она как подросток. В рекламной компании Кейт выступала символом желанной и соблазнительной невинности.

Странно, но бренд после запуска рекламной компании не обвинили в прославлении педофилии, в отличие от Мрака Джейкобса. В 2011-м году он запустил компанию аромата Oh, Lola. На постере аромата актриса Дакота Фаннинг была изображена в коротком платьице а-ля Лолита, держащей флакон парфюма между ног. Актриса в 19 лет выглядела совсем ребенком. В итоге Марка за этот постер обвинили в сексуализации образа детей и распространении детской порнографии. Поэтому кампания быстро сошла на нет.

На фото: постер к аромату Obsessed Calvin Klein 1989 год, рекламная компания парфюма Obsessed Calvin Klein с Кейт Мосс 1993 год, постер к аромату Oh, Lola с Дакотой Фаннинг, рекламная компания аромата Tom Ford for men.

Еще дальше пошел Том Форд. Десять лет назад любимый дизайнер женщин решил поиграть с сексом в рекламной компании аромата Tom Ford for men. Для нее Терри Ричардсон снял серию фото граничащих с порнографией. На первом — девушка держит флакон аромата свои бюстом, на втором — то ли прикрывает парфюмом причинное место, то ли готовиться им себя удовлетворить. Тома после такого послания миру, конечно же, обвинили в сексизме. Позже рекламные компании его ароматов не теряли сексуального запала, но были в разы скромнее.

Пожалуй, если посмотреть рекламную историю любого бренда, можно найти ряд таких случаев.

Единственные, кто не был замечен в щекотливых ситуациях, — бренды, которые выпускают ароматы с феромонами. Так, развратных постеров вы не встретите у продукции марок Yes For Lov и Initio. Их ароматы, которые повышают градус сексуальности, «продают» себя сами.

«Само слово «феромоны» уже является притягательным для публики. Ведь считается, что они привлекают внимание противоположного пола. Может, в парфюме их на самом деле нет, но достаточно написать на упаковке это слово, и духи будут продаваться», — говорит Мария.

На фото: аромат Absolute Aphrodisiac Initio, парфюм Yes For Lov, парфюмерная вода Eau de Parfum Le Peche Eisenberg.

Секс в макияже и средствах ухода

Секс в мейкап-коллекция, товарах по уходу за лицом и даже в нейл-линейках тоже присутствует с лихвой. Пожалуй, первым, кто приходит тут на ум — Франсуа Нарс. Известный фотограф и визажист первым выпустил мейкап-продукты с названием «Оргазм». Сначала это были румяна, а теперь появилась целая мейкап-коллекция. За «оргазмами» гоняются девушки по всему миру. И дело здесь, конечно, не только в отличной текстуре и эффектах, но и в самом названии.

Второй бренд, прославившийся теми же «заслугами» — The Balm. Эротические пин-ап картинки, украшающие почти все линейки марки, привлекли внимание к бренду. Например, их палетки теней, где сами тени прикрывают причинное место у мужчин, стали одними из самых продаваемых.

Совсем недавно шумиху вокруг своего продукта нагнал бренд Too face, поставляя в сеть разные картинки с эротическим подтекстом. В результате тушь марки с названием «Лучше, чем секс» побила рекорды продаж.

Но не только названиями в косметике прославляют секс. Некоторые бренды, кажется, целенаправленно выпускают продукты похожие на секс-игрушки. Помимо стиков от Ким Кардашьян на этой ниве засветились знаменитые бьютиблендеры (спонжи для нанесения тона), которые давно сравнили с шариками гейш. А щетку для очищения кожи Foreo Luna Mini – с клиторальным стимулятором. Говорят, что именно визуальная составляющая, а не функционал привлекли к этим продуктам покупалетей.

На фото: лак для ногтей “Пора кончать” Smith&Cult, лак для ногтей Prelude to a kiss Orly, коллекция макияжа Orgasm Nars, тушь Better then sex Too Faced, увлажняющая помада Nordic Seduction Lip Shine Evening Sun Lumene, набор для контурирования лица KKWbeauty, щетка для очищения кожи Foreo Luna Mini, палетка теней Nude Beach The Balm.

Продается ли секс?

«В случае с покупкой и выбором косметической продукции, также, как и в жизни, работает правило первого впечатления. Да, секс-названия, обещания продукта привлечь к вам толпу поклонников, задать ресницам соблазнительный объем, создать образ женщины-вамп притягивают покупателей. Но если вы приобретете продукт, а свои обещания он не выполнит, вы вряд ли купите его еще раз. Негативные отзывы об этом средстве поползут по сети, и уровень продаж сильно упадет. Поэтому производителю важно думать не только об обложке и громкой рекламной компании продукта, но и о его качестве. Чтобы он был популярен многие годы, как, например, классический и такой провокационный аромат, как Opium Yves Saint Laurent”, — отмечает Мария.